Tone of voice

Fijn | het tekstbureau+, copywriting, tone of voice

Met een eigen toon onderscheid je je van concurrenten. De juiste toon onderstreept de cultuur en de waarden van je organisatie. Klanten herkennen je en nemen je boodschap makkelijker op. Het is onderdeel van je identiteit. Tenminste, als die toon overeenkomt met wie je bent. Het is dus belangrijk. Maar hoe vind je zo’n eigen tone of voice? En wat is het eigenlijk?

Je tone of voice gaat niet over wat je zegt, maar over hoe je het zegt. Het is de taal die je gebruikt, de manier waarop je zinnen in elkaar zet, de woorden die je kiest. Het is de verbale zus van je visuele identiteit (logo, huisstijl). In geschreven tekst heb je geen hulp van non-verbale communicatie. Geschreven tekst heeft alleen toon om meer te zeggen dan de losse woorden die op papier staan. Die moet dus herkenbaar, duidelijk en relevant zijn voor de lezer.

Een paar voorbeelden van nogal succesvolle bedrijven met een eigen tone of voice die helemaal klopt:

MOO (online printing)

‘When we say ‘we love to print’, we really mean it. In this section you’ll find out more about MOO and the work that goes on behind the scenes. From the paper to the packaging, the people and the press. Pull up a chair and make yourself at home.’

COOLBLUE (webwinkels)

‘Coolblue gelooft in kennis. In focus. In specialisme. Wij groeien door beter te worden. Sinds onze oprichting in 1999 doen we daarom één ding: webwinkels maken waar we trots op zijn.’

STARBUCKS (USA, op de Nederlandse site gaat het een stuk minder goed)

‘Every day, we go to work hoping to do two things: share great coffee with our friends and help make the world a little better. It was true when the first Starbucks opened in 1971, and it’s just as true today.’

Hoe vind je je eigen toon?

Het makkelijke antwoord is dat de tone of voice moet aansluiten bij de persoonlijkheid en kernwaarden van je organisatie. Logisch. Maar hoe doe je dat? Een paar mooie zinnen aan elkaar knopen is niet genoeg. Je zult wat dieper moeten graven en het onderdeel maken van de branding van je merk of bedrijf.

Bestaande content

Kijk eens goed naar de huidige teksten waar je je on- en offline mee presenteert. Kun je daar een duidelijke stem of stijl in herkennen? En past die bij je? Bij wie je wilt zijn? En bij je visuele uitstraling? Een informeel verhaal vol humor past natuurlijk niet bij een formele en serieuze huisstijl. En andersom klopt ook niet.

Praat met medewerkers en klanten

Wie wil je dat er naar je luistert? Als je weet voor wie je schrijft, kun je bepalen of de toon klopt. Verzamel informatie om uit te zoeken wat werkt en wat je beter kunt veranderen.

Stel vragen als:
– wat is onze persoonlijkheid?
– hoe klinken we?
– hoe willen we klinken?
– wie willen we bereiken?
– hoe willen die mensen aangesproken worden?
– hoe klinken onze concurrenten?

Misschien kom je tot de conclusie dat je eigenlijk een onbevangen, vrolijke stem hebt (of wilt hebben), maar dat dat helemaal niet past bij de branche waar je in zit. Of vice versa. Dan is er werk aan de winkel en moet je soms lastige knopen doorhakken.

Begint het beeld een beetje helder te worden, dan kun je naar meer specifieke onderwerpen:
– gebruiken we humor?
– wanneer kan jargon en wanneer niet?
– hoe informeel zijn we?
– met wie praten we?
– praten we actief of passief?
– kiezen we liever voor korte of lange zinnen?
– welke woorden passen niet bij ons?

Speel met toon

Een mooie oefening die veel duidelijk maakt is het schrijven van een stuk tekst in verschillende tonen. Kies drie of vier persoonlijkheden en schrijf dezelfde tekst vanuit die karakters en in hun taal. Denk bijvoorbeeld aan een heel informele ‘surf dude’, een zeer formele jurist, een Viva-vrouw en een computernerd. Of zo. Kies karakters die aan de randen van je eigen merkpersoonlijkheid liggen. En neem een tekst die iets zegt over je missie of visie. Leg het resultaat voor aan je team of aan een paar klanten. Is er overeenstemming over welke versie het beste past? Werk die verder uit, haal de extreme kantjes eraf en maak er je eigen stem van.

Leg het vast

Je bent waarschijnlijk niet de enige die teksten schrijft voor je bedrijf. Maak daarom een apart hoofdstuk bij je huisstijlregels dat hier over gaat. Leg de uitgangspunten vast, zodat iedere schrijver weet wat de bedoeling is. Dan blijft het verhaal consistent.

Mailchimp doet dat bijvoorbeeld met een speciale website Voice & Tone. Maar dat is misschien een beetje ‘over the top’. Het kan ook gewoon op een A4tje.

Comments 6

  1. Content strategie | dennisvbeek

    Reply

    […] van contentBij het plaatsen van content moet worden bepaald wat de tone of voice is van de content. Om zoveel mogelijk van je doelgroep te kunnen bereiken kan er altijd voor worden […]

  2. Dorus van Keulen

    Reply

    Beste Stella,

    Ik ben Dorus van Dorus & Mannes. Wij zijn een reclamebureau die merken maken en bewaken. Voor onze klanten voeren wij de regie over specialisten (fotografen, illustrators, webbouwers) om ervoor te zorgen dat zij er consistent uit zien in een wereld waarin alleen sterke merken overleven. De teksten op je website spreken me erg aan.

    Wat wij missen is goede tekst. Tekst die per klant anders is maar toch verrast. Zelf zaten wij erg aan archetypes te denken. Heb je hier ervaring mee? Zoals de IKEA een ‘everyman’ is en daarin decennia spreekt. Maar wél continue actueel blijft. Of Nike die altijd de beste wil zijn, en altijd vanuit een ‘hero ‘ communiceert. Dat vind ik fascinerend. Maar hoe doe je dat? 🙂

    Voor diverse klanten zoeken wij pakkende copy, telkens weer. Maar wel altijd in dezelfde tone-of-voice, per klant weer in een ander Archetype? Kun jij ons hier meer over vertellen?

    Ik hoor graag van je!

    Gr. Dorus van Keulen
    Dorus & Mannes

  3. Wat klanten willen? Dat je met ze praat. Van mens tot mens. | Fijn - het tekstbureau+

    Reply

    […] tekst zit ‘m in het schrappen en inkorten ervan. – Gebruik altijd en overal dezelfde tone of voice, zorg dat klanten je herkennen aan de manier waarop je […]

  4. Leuker kunnen we het niet maken? | Fijn - het tekstbureau+

    Reply

    […] een eerdere blogpost gaf ik voorbeelden van organisaties die succesvol zijn met een tone of voice die klopt en consistent wordt toegepast. Maar het gaat natuurlijk ook […]

  5. Tone of voice voor dummies | Fijn - het tekstbureau+

    Reply

    […] Tone of voice is zo’n onderwerp waar ik me al een paar jaar in verdiep. Omdat het er nogal toe doet hoe je klinkt als je mensen ergens van wilt overtuigen. En omdat het werkt als die toon voortvloeit uit de identiteit van je organisatie. Ik schrijf er vaker over. Zoals bijvoorbeeld in deze al wat oudere, maar nog altijd veelgelezen blogpost. […]

  6. Contentstrategie – Carmen Halink

    Reply

    […] Fijn. (2012). Tone-of-voice. Geraadpleegd op 20 juni op http://www.fijn.net/tone-of-voice/ […]

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *