Een nudge, wat is dat eigenlijk? En wat kun je ermee?

Fijn | het tekstbureau+

Laatst stelde ik nudging voor als mogelijke oplossing voor een probleem. Mijn opdrachtgever vond dat we voorbij dat soort leuke ideetjes moesten denken. Huh? Het duurde even voor ik erachter was waar de verwarring vandaan kwam. 

Nudge is namelijk een online platform dat aan populariteit wint. Wat ze doen? Ze zeggen het zelf zo: “Samen verschil maken. Doe je mee? Nudge verbindt mensen en organisaties om initiatieven van onderaf te realiseren die zorgen voor een positieve en blijvende verandering in onze maatschappij.”

Ben ik helemaal voor en ik denk dat het in ieder geval helpt om mensen bij elkaar te brengen en nieuwe ideeën een boost te geven. Maar ik snap dat mijn opdrachtgever daar zijn oplossing niet zocht. Een nudge is dan ook eigenlijk wat anders. In 2008 publiceerde Yale University Press het boek Nudge van profs Richard H. Thaler en Cass R. Sunstein:

“Nudge is the book that changes the way we think about choice, showing how we can influence people, improving decisions about health, wealth and happiness. Using eye-opening real-life examples Thaler and Sunstein show that no choice is ever presented in a neutral way. The question is: when do we need a nudge in the right direction?”

Voorbij het ondersteunen en promoten van mooie ideeën, gaat het bij Nudge om beïnvloeden van keuzes, bijvoorbeeld in de supermarkt, bij het selecteren van de juiste zorg of verzekering en bij financiële zaken. Het gaat om het inrichten van een keuze-architectuur die het gedrag van mensen stuurt. Zonder verboden of boetes op andere keuzes te zetten. Libertair paternalisme, noemen ze het in hun boek.

Een nudge is pas een nudge als het mensen in een bepaalde richting stuurt, zónder dwang. Fruit op ooghoogte in de kantine leggen is een nudge. Een verbod op hamburgers is geen nudge.

De uitgangspunten zijn:
–       mensen zijn vrij zijn om te kiezen en doen wat ze willen
–       binnen die vrijheid is het okay om keuzes te bevorderen die ervoor zorgen dat je langer en gelukkiger leeft

Lastig, want hoe ver kun je gaan voor het betutteling wordt? Thaler en Sunstein lossen het zo op: “A policy is paternalistic if it tries to influence choices in a way that will make chooseres better off, as judged by themselves.”

Nudges zijn instrumenten of interventies om ‘gezonde’ of ‘goede’ keuzes te bevorderen. In het boek staan veel voorbeelden en mogelijke toepassingen. Denk bijvoorbeeld aan een default keuze vóór orgaantransplantatie bij hersendood. Wil je dat niet, dan moet je dat actief laten opnemen in het donorregister. De keuze is nog steeds vrij, maar het aantal donoren neemt enorm toe. Of het voorbeeld van test in een aantal schoolkantines waarbij duidelijk werd dat de plek waar je iets presenteert invloed heeft op de verkoop ervan. Die kan wel 25% meer of minder zijn. Is het dan geoorloofd om de gezondere keuzes op de beter verkopende plekken neer te leggen? Bij nudging is dat antwoord dus ja, als de minder gezonde producten tenminste wel verkrijgbaar blijven.

Interessant allemaal, maar waarom ben ik er als copywriter zo door gefascineerd? Nou, dat komt dan weer door een ander boek waar ik eerder een blog over schreef: ‘Yes!: 50 Scientifically Proven Ways to Be Persuasive’ van psychologie en marketing professor Robert B. Cialdini.

Ook daar gaat het over keuzes maken, hoe slecht we daar soms in zijn en hoe je mensen kunt beïnvloeden om de ‘juiste’ keuze te maken. Inspelen op menselijke drijfveren en daar je voordeel mee doen. In veel beschreven cases spelen woordkeuze, taalgebruik en tone of voice een belangrijke rol.

Zoals bij een homeshopping-channel. De call-to-action tekst in de infomercial was altijd:  ‘Operators are waiting, please call now’. Toen ze er ‘If operators are busy, please call again’ van maakten vloog de verkoop omhoog. Het beeld van telefonisten die druk zijn met binnenkomende telefoontjes maakt dat we zelf ook gaan bellen. Het gevoel dat wachtende, nagels vijlende telefonisten oproepen is kennelijk een stuk minder urgent.

En zo ontstaat bij mij het idee om nudge writer te worden. Nu mijn opdrachtgevers nog overtuigen.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *